小镇青年和下沉市场

时间:2019-04-16 09:14 来源:互联网 作者:佚名 浏览量:2339

改革开放以来,北上官深等一线城市一直是“先富起来”的代表和中国经济发展的动力源。无数外国人口涌入,众多龙头企业落户,推动国内经济腾飞。

当以阿里巴巴、京东和百度等电子商务巨头为代表的公司绞尽脑汁为一线和二线城市的消费者服务时,他们成功地以一种新的方式将自己的产品以三线和四线城市为主要目标进行了上市。当时,他们向所有企业敲响了警钟。人们也越来越意识到一线和二线城市的网络流量红利接近饱和,电子商务平台多样化,直播、聊天卖货、大v媒体卖货等现象。市场竞争激烈。许多电子商务平台已经达到流量上限,未来的增长势头和巨大的财富机会无意中从一级和二级城市转移到了三级城市。如今,大型企业进入三线城市的步伐越来越坚定。

8月中下旬,国内三大电子商务巨头日本(京东、阿里巴巴和品点)相继发布第二季度财务业绩(对阿里来说,这是2020财年第一季度,以下简称第二季度)。从数据来看,这三个平台都实现了收入增长:阿里巴巴的业绩依然光明;京东还利用数据做出了一个漂亮的转变。许多消费者也取得了比市场预期更好的业绩,甚至推动平点股价上涨8.66%,正式成为中国第五大互联网公司。然而,在欢欣鼓舞的同时,如何稳定未来市场,抢占更多份额,已经成为各大电子商务巨头的当务之急。巧合的是,在三大电子商务巨头的第二季度财务报告中,“市场疲软”一词同时出现。

阿里巴巴表示,本季度超过70%的新客户来自低迷的市场。根据天猫的数据,在今年的618大促销中,聚华生为品牌带来了3亿多新客户,三、五线城市的客户数量和营业额同比增长100%以上,日销售额为商家带来了4.2亿份订单。JD.com零售集团轮值首席执行官徐磊在京东第二季度财报电话会议上透露,“京东三线城市的低端市场用户增长速度快于一线和二线城市;我们近70%的新用户现在来自二线城市。一半以上的用户来自二线城市。”

平托多多自成立以来,一直专注于三线和四线城市。针对第二季度的财务报告,平托多多战略副总裁九鼎表示:“2019年下半年,我们将继续扩大福利和补贴。”同时,多多第二季度的财务报告显示,第二季度多多活跃用户数量达到每年4.83亿。在电子商务市场整体流量增长缓慢的大趋势下,多多的这种逆势增长现象成为最大的亮点。

下沉市场(Sinking market)一般是指由二三线城市以及广大乡镇农村消费者主导的市场:包括银发群体、小城镇青年、隐形新中产阶级等。它的用户肖像集中在几个主要特征上:

首先,有金钱和休闲。虽然与一、二线城市相比收入不高,但生活成本低,特别是没有过度的抵押贷款压力,住房消费支出也不大。因此,吃喝玩乐的可支配资金更加充裕,由此释放的消费能力不容低估。

第二,重视亲戚朋友之间的关系。与一线、二线城市的居民甚至不知道自己的邻居是谁的现象相比,三线、四线城市的消费者大多仍处于“熟人社会”的环境中,以亲戚朋友为基础的好东西分享模式对他们非常有用,有助于降低他们的消费风险。网上商店注重熟人的推荐,而网上电子商务最重视“社交互动”。他们甚至更热衷于“互助”模式,如降价、“零美元购买”和团购折扣。

第三,价格敏感性。这个消费群体对价格非常敏感,容易被便宜的商品所诱惑,并且非常善于与他人比较商品。他们计算很仔细。商品的高性价比是其消费的首要要求。

据统计,目前中国下沉市场的人口已经超过10亿。在这个庞大的消费群体中,小镇青年是主要的消费者。许多人有这样的印象:小镇上的年轻人是那些工资低、购买廉价消费品的人。然而,情况并非如此。这群来自曾经被忽视的小城镇的年轻人正在悄悄地改变中国经济的发展道路。

国家统计局的统计数据显示,小城镇的青年人数已达2.27亿,是一二线城市的三倍多。另一方面,小城镇青年的月平均支出为2150元,与一线和二线城市青年的月支出相差不大。最近发布的《2019年小城镇青年报告》进一步显示,30%的小城镇青年实现了汽车拥有、住房和经济独立,甚至高于城市青年。他们是什么样的人?他们是如何激起市场的蓝色海洋,让这个正在下沉的市场焕发新的活力的?

所谓的小城镇青年是指生活在三线、四线和五线城市的18 -30岁的人。他们中的大多数人都受过良好的教育,但他们不羡慕或不想在一线城市工作。与在一线城市努力工作的同龄人相比,他们在家乡有稳定的工作,舒适的环境,较少的压力,如抵押贷款和汽车贷款,当大城市的年轻人忙于加班时,他们有更多的空闲时间做他们喜欢的事情。与此同时,随着教育水平的提高和消费观念的提升,他们对生活质量也有很高的要求。他们学习和接受新事物的能力并不比大城市的年轻人弱:2019年《小城镇青年报告》(Small Town Youth Report)显示,在观看技能、科普、食品和乐器等“学习视频”方面,小城镇的年轻人是城市年轻人的8倍。

此外,近年来三线、四线、五线城市的快速发展也为它们提供了条件。一、二线城市拥有的道路交通、通讯设备、网络物流等基础设施在三、四线城市也很发达,如高铁的开通,城市之间的距离越来越短,往返大都市只需几个小时。信息的流通、人与人之间的交流和信息的传播几乎达到了“零时差”。新技术、新产品和新体验可以在一瞬间同时向全国展示。过去,大城市的年轻人只有学习方式和自我展示平台。随着信息壁垒的开放,小城镇的年轻人也有更多的机会学习和展示自己。他们紧跟潮流,甚至创造潮流。他们在音乐、旅游、摄影、舞蹈、体育和时尚品牌领域的知识和技能需求正在创造新的市场。

随着下沉市场越来越成熟,传统电子商务巨头纷纷涌入下沉市场,竞争越来越激烈。为了抢占下沉市场,阿里不断推出新策略。例如,阿里巴巴重组了聚华生。今年9月1日至10日,计划举办为期10天的“99聚华生节”,开放聚华生、淘宝和日化三大营销平台。截至2018年底,阿里的农村淘宝业务已覆盖330个县3202个村,年销售额达到2200亿元。天猫618深化了对下沉市场的扩张战略:在今年的618电商大战中,创建了180多个“千万爆炸集团”,创建了4700多个爆炸集团,4200多件单一产品售出了一万多件。

另一方面,JD.com有一个双管齐下的办法:三个渠道升级online-JD.com秒杀,每日特价和品牌闪购——占据很大空间;在这条线下,JD.com为下沉的市场设立了专门从事手机、电脑、数码和创意产品的JD.com专卖店。线下和线下价格同步变化,为消费者提供“消费升级”服务,在低迷的市场占据消费升级的制高点。与此同时,JD.com策划了“第二次杀人狂购买日”活动,以应对阿里巴巴升级版99个划算的节日,打造“第二次杀人狂庆典”,抢占正在下沉的市场。

在过去几年里,主要的电子商务平台已经初步打开了正在下沉的市场,但这还远远不够。面对这个巨大的蛋糕,先行者和新加入的成员都需要振作精神。

例如,一直专注于一线和二线城市的企业,如果他们只是简单地进行价格战,或者通过广告宣传,采取“神秘”和“无法解释”的策略,盲目地将一线和二线城市的营销策略复制粘贴到下沉的市场中,并继续他们的传统方法,他们很可能什么都不会损失,甚至会损失所有的钱。然而,尽管尽早从低迷的市场中获得红利,但面对阿里巴巴、京东等电子商务巨头“高质量、低价格”活动的冲击,如果“低价”和“看似便宜”的策略在低迷的市场中继续疯狂增长,很可能会被竞争对手挤出轨道。

总之,下沉市场的初始阶段造就了许多早期玩家,如许多玩家和有趣的头条新闻,但下沉市场也实现了自我提升。特别是,互联网打破了一线、二线和三线城市之间的信息壁垒。它能真正了解这些用户的需求,解决小城镇“高质量”和“高服务”年轻人的消费需求。它是大型电子商务公司在未来日益萧条的市场中站稳脚跟的必要设备。这既是机遇,也是挑战。现在是主要电子商务平台使用拳头和脚的好时机。这也是检验主要电子商务巨头战略有效性的试金石。市场上挤满了人,一场激烈的电子商务战已经开始。

红星新闻签约作家李光斗

编辑郭宇

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